Подобно стойким героям оскароносного фильма, НФЛ и традиционные телеканалы просто не могут бросить друг друга. Но на прошлой неделе лига сделала свой первый большой шаг на пути к новой любви, получив за 10 лет от Amazon 10 миллиардов долларов, поскольку лига официально продлила права почти на все свои телевизионные пакеты до начала 2030-х годов.
Эта сделка с Amazon, предусматривающая 15 полуэксклюзивных игр по четвергам в год (местные рынки для каждой недели конкурса будут транслировать одновременную трансляцию), кажется маловероятным изменением правил игры, учитывая крошечный процент вовлеченных конкурсов. Тем не менее, аналитики LightShed Partners назвали сделку «конец пакета (многоканального телевидения) в том виде, в каком мы его знаем ».
Да, в конце концов. И, может быть, и раньше.
Между тем, НФЛ продолжит извлекать все возможные цента в течение следующих 11 лет из сокращающейся аудитории традиционного платного телевидения и вещания. Однако Нострадамусу не нужно прогнозировать, что стоимость этих сделок с НФЛ в 2032 году будет выглядеть значительно иначе, чем сейчас.
Безусловно, есть веские причины для того, чтобы обе стороны как можно дольше держались за прекрасные отношения на протяжении последних шести десятилетий. Игры НФЛ, во главе которых стоят Суперкубок и плей-офф, остаются самыми просматриваемыми программами на традиционном телевидении.
Даже в условиях пандемии, которая отменила тысячи мероприятий других спортивных лиг и опустошила стадионы НФЛ от болельщиков,даже игры лиги входили в десятку самых рейтинговых шоу года, и 28 из 100 лучших. Это такой же надежный объект для привлечения аудитории, как и традиционное вещание и кабельное телевидение.
С другой стороны, вещательные и кабельные сети остаются самой большой доступной аудиторией для НФЛ и компаний, занимающихся алкоголем, грузовиками, пиццей и страховыми компаниями, которые преобладают среди ее рекламодателей. Пройдет время, прежде чем стримы смогут сравняться с 102 миллионами человек, которые смотрели Суперкубок 2020 года на Fox.
Итак, у обеих сторон есть веские причины держаться друг за друга еще какое-то время. Но очевидно, что разрыв не за горами. Как и во многих голливудских браках, деньги говорят.
Что еще более важно, он тоже ходит.
В этом случае деньги, скорее всего, пойдут прямо на второй по популярности «сериал» на линейном телевидении - «Футбол в четверг вечером». Стимулирует ли это еще больший сдвиг маркетинговых долларов, уже очевидный прошлым летом, в пользу подключенных телевизоров?
Все обновленные соглашения с ABC / ESPN, NBC, CBS и Fox позволяют сетям также транслировать игры через свои собственные сервисы, что ViacomCBS уже много лет делает на предшественнике Paramount Plus, CBS All Access.
Ожидайте, что другие последуют этому примеру, предоставив рекламодателям и аудитории еще одну причину, чтобы перейти к подключенному телевизору и отказаться от связки кабелей. Это должно сделать устройства Roku и Amazon Fire еще более прибыльными, а группы станций - еще более несчастными.
Этот ход также может вызвать другие сдвиги, например:
> Больше наплечных программ и, возможно, несколько живых игр на сервисах AVOD, принадлежащих Fox, Comcast и ViacomCBS, а также на IMDb TV от Amazon.
> Fox, единственный сервис SVOD которого сейчас занимает определенную нишу Fox Nation, может даже наложить уровень подписки на Tubi, логическое продолжение бренда, который получил бы серьезный импульс, если бы он также включал в себя живые игры NFL. Учитывая, что Fox все еще интегрирует Tubi в свои стратегии менее чем через год после закрытия сделки по приобретению сервиса AVOD, представляется вероятным больше изменений.
> Disney, который получит свою очередь в ротации Суперкубка с играми, запускаемыми как ABC, так и ESPN, как сообщается, играет с идеей «мега-актеров», включающих несколько игровых составов, нацеленных на разные сегменты аудитории. Восхитительные эксперименты ViacomCBS в конце прошлого сезона с удобной для детей одновременной трансляцией Nickelodeon предлагают одно направление, в котором могут развиваться эти мега-трансляции, с потенциалом привлечь гораздо более широкий круг рекламодателей.
ESPN Plus от Disney также может получить импульс, столь необходимый для довольно анемичного и недооцененного сервиса. Согласно соглашению с NFL, служба SVOD сможет транслировать все игры, которые транслируются на ESPN. Вероятно, этого не произойдет в ближайшее время, что дает такой же анемичный доход от сервиса (LightShed указывает ARPU всего в 4,48 доллара), а доходы ESPN по-прежнему извлекаются из связки кабелей.
> Все действующие правообладатели, за исключением исчезающего спутникового провайдера DirecTV, возобновили повышение с удвоенной предыдущей суммой и с этими дополнительными правами на потоковую передачу. Если традиционные пакеты исчезнут еще быстрее, как они продержат сделку по мере того, как мы приближаемся к 2030-м годам?
> Что происходит с воскресным билетом НФЛ, который поддерживал популярность DirecTV на протяжении более двух десятилетий? Виртуальный пакет, такой как принадлежащий Alphabet You Tube Live, может захотеть этого, если еще один технический гигант захочет сделать окончательное заявление о потоковых видео-развлечениях в прямом эфире. Это, безусловно, подстегнет интерес к сокращающемуся, все более дорогому сектору.
Сложите все эти фактические и вероятные воздействия, и станет ясно, что переход к потоковой передаче может и дальше иметь скорость, вызванную пандемией. LightShed предположил, что сделка с NFL снизит «нижний предел» для традиционных подписок на платное телевидение с примерно 50 миллионов домохозяйств до примерно 20 миллионов. Это отвес, достойный карнавальной поездки на полпути, и такой же бурный желудок.
Традиционные телеканалы уже столкнулись с другими проблемами, связанными с некоторыми из своих вечнозеленых источников зрительской аудитории.
Один из них - это значительная циклическая потеря сотен миллионов долларов доходов от рекламы в настоящее время, когда прошлогодние выборы превратились в бурную историю.
Освещение дебатов, ночи выборов и мэрии обеспечило 11 из 100 лучших шоу 2020 года. Расходы на рекламу в местные органы власти были важной опорой, которая помогала группам станций оставаться на плаву во время спада пандемии. Менее ясно, вернутся ли эти зрители и реклама через четыре года, или они будут в основном онлайн.
Шоу с наградами, долгое время являвшееся фаворитом зрителей, также спотыкается. Этой зимой и премии «Грэмми», и «Золотого глобуса» были одни из худших рейтингов за всю историю, после того как они заняли 11-е и 12-е места соответственно среди всех программ в прошлом году. По общему признанию, эти цифры на 2020 год, вероятно, были увеличены, потому что оба события произошли в Before Times, всего за несколько недель до пандемии, поразившей Соединенные Штаты, и хорошо сравнивались с конкурентами в остальной части года.
Бог знает, что сделает отложенный в связи с пандемией Оскар в апреле после того, как он занял восьмое место в рейтингах в конце февраля прошлого года. Продюсеры шоу обещают уникальную трансляцию, в которой будут участвовать только номинанты, ведущие и их непосредственные гости, все из которых должны будут прийти лично, и в основном появиться на вокзале в центре Лос-Анджелеса.
Красная ковровая дорожка Оскара 2021 года, которая традиционно является чем-то вроде Суперкубка для дизайнеров моды и ювелирных изделий, которые питали программирование в нескольких сетях, вероятно, будет еще меньше ... Будет ли все это продолжаться после пандемии, поскольку все больше фильмов дебютируют на потоковых сервисах (Netflix только на прошлой неделе получил 35 номинаций на «Оскар»), это еще одна уязвимая область.
Это может быть просто еще одна временная жертва пандемии, вроде посещения DisneyWorld. Или же проблемы с рейтингами в этом году могут предвещать крах еще одного этапа значимой поддержки традиционного вещания и кабельного телевидения.
Тем не менее, очевидно, что крупные медиа-компании, подталкиваемые технологическим гигантом Amazon, приближаются к Большому поцелую, положившему конец одному из величайших любовных романов в истории телевидения.
Подобно стойким героям оскароносного фильма, НФЛ и традиционные телеканалы просто не могут бросить друг друга. Но на прошлой неделе лига сделала свой первый большой шаг на пути к новой любви, получив за 10 лет от Amazon 10 миллиардов долларов, поскольку лига официально продлила права почти на все свои телевизионные пакеты до начала 2030-х годов.
Эта сделка с Amazon, предусматривающая 15 полуэксклюзивных игр по четвергам в год (местные рынки для каждой недели конкурса будут транслировать одновременную трансляцию), кажется маловероятным изменением правил игры, учитывая крошечный процент вовлеченных конкурсов. Тем не менее, аналитики LightShed Partners назвали сделку «конец пакета (многоканального телевидения) в том виде, в каком мы его знаем ».
Да, в конце концов. И, может быть, и раньше.
Между тем, НФЛ продолжит извлекать все возможные цента в течение следующих 11 лет из сокращающейся аудитории традиционного платного телевидения и вещания. Однако Нострадамусу не нужно прогнозировать, что стоимость этих сделок с НФЛ в 2032 году будет выглядеть значительно иначе, чем сейчас.
Безусловно, есть веские причины для того, чтобы обе стороны как можно дольше держались за прекрасные отношения на протяжении последних шести десятилетий. Игры НФЛ, во главе которых стоят Суперкубок и плей-офф, остаются самыми просматриваемыми программами на традиционном телевидении.
Даже в условиях пандемии, которая отменила тысячи мероприятий других спортивных лиг и опустошила стадионы НФЛ от болельщиков,даже игры лиги входили в десятку самых рейтинговых шоу года, и 28 из 100 лучших. Это такой же надежный объект для привлечения аудитории, как и традиционное вещание и кабельное телевидение.
С другой стороны, вещательные и кабельные сети остаются самой большой доступной аудиторией для НФЛ и компаний, занимающихся алкоголем, грузовиками, пиццей и страховыми компаниями, которые преобладают среди ее рекламодателей. Пройдет время, прежде чем стримы смогут сравняться с 102 миллионами человек, которые смотрели Суперкубок 2020 года на Fox.
Итак, у обеих сторон есть веские причины держаться друг за друга еще какое-то время. Но очевидно, что разрыв не за горами. Как и во многих голливудских браках, деньги говорят.
Что еще более важно, он тоже ходит.
В этом случае деньги, скорее всего, пойдут прямо на второй по популярности «сериал» на линейном телевидении - «Футбол в четверг вечером». Стимулирует ли это еще больший сдвиг маркетинговых долларов, уже очевидный прошлым летом, в пользу подключенных телевизоров?
Все обновленные соглашения с ABC / ESPN, NBC, CBS и Fox позволяют сетям также транслировать игры через свои собственные сервисы, что ViacomCBS уже много лет делает на предшественнике Paramount Plus, CBS All Access.
Ожидайте, что другие последуют этому примеру, предоставив рекламодателям и аудитории еще одну причину, чтобы перейти к подключенному телевизору и отказаться от связки кабелей. Это должно сделать устройства Roku и Amazon Fire еще более прибыльными, а группы станций - еще более несчастными.
Этот ход также может вызвать другие сдвиги, например:
> Больше наплечных программ и, возможно, несколько живых игр на сервисах AVOD, принадлежащих Fox, Comcast и ViacomCBS, а также на IMDb TV от Amazon.
> Fox, единственный сервис SVOD которого сейчас занимает определенную нишу Fox Nation, может даже наложить уровень подписки на Tubi, логическое продолжение бренда, который получил бы серьезный импульс, если бы он также включал в себя живые игры NFL. Учитывая, что Fox все еще интегрирует Tubi в свои стратегии менее чем через год после закрытия сделки по приобретению сервиса AVOD, представляется вероятным больше изменений.
> Disney, который получит свою очередь в ротации Суперкубка с играми, запускаемыми как ABC, так и ESPN, как сообщается, играет с идеей «мега-актеров», включающих несколько игровых составов, нацеленных на разные сегменты аудитории. Восхитительные эксперименты ViacomCBS в конце прошлого сезона с удобной для детей одновременной трансляцией Nickelodeon предлагают одно направление, в котором могут развиваться эти мега-трансляции, с потенциалом привлечь гораздо более широкий круг рекламодателей.
ESPN Plus от Disney также может получить импульс, столь необходимый для довольно анемичного и недооцененного сервиса. Согласно соглашению с NFL, служба SVOD сможет транслировать все игры, которые транслируются на ESPN. Вероятно, этого не произойдет в ближайшее время, что дает такой же анемичный доход от сервиса (LightShed указывает ARPU всего в 4,48 доллара), а доходы ESPN по-прежнему извлекаются из связки кабелей.
> Все действующие правообладатели, за исключением исчезающего спутникового провайдера DirecTV, возобновили повышение с удвоенной предыдущей суммой и с этими дополнительными правами на потоковую передачу. Если традиционные пакеты исчезнут еще быстрее, как они продержат сделку по мере того, как мы приближаемся к 2030-м годам?
> Что происходит с воскресным билетом НФЛ, который поддерживал популярность DirecTV на протяжении более двух десятилетий? Виртуальный пакет, такой как принадлежащий Alphabet You Tube Live, может захотеть этого, если еще один технический гигант захочет сделать окончательное заявление о потоковых видео-развлечениях в прямом эфире. Это, безусловно, подстегнет интерес к сокращающемуся, все более дорогому сектору.
Сложите все эти фактические и вероятные воздействия, и станет ясно, что переход к потоковой передаче может и дальше иметь скорость, вызванную пандемией. LightShed предположил, что сделка с NFL снизит «нижний предел» для традиционных подписок на платное телевидение с примерно 50 миллионов домохозяйств до примерно 20 миллионов. Это отвес, достойный карнавальной поездки на полпути, и такой же бурный желудок.
Традиционные телеканалы уже столкнулись с другими проблемами, связанными с некоторыми из своих вечнозеленых источников зрительской аудитории.
Один из них - это значительная циклическая потеря сотен миллионов долларов доходов от рекламы в настоящее время, когда прошлогодние выборы превратились в бурную историю.
Освещение дебатов, ночи выборов и мэрии обеспечило 11 из 100 лучших шоу 2020 года. Расходы на рекламу в местные органы власти были важной опорой, которая помогала группам станций оставаться на плаву во время спада пандемии. Менее ясно, вернутся ли эти зрители и реклама через четыре года, или они будут в основном онлайн.
Шоу с наградами, долгое время являвшееся фаворитом зрителей, также спотыкается. Этой зимой и премии «Грэмми», и «Золотого глобуса» были одни из худших рейтингов за всю историю, после того как они заняли 11-е и 12-е места соответственно среди всех программ в прошлом году. По общему признанию, эти цифры на 2020 год, вероятно, были увеличены, потому что оба события произошли в Before Times, всего за несколько недель до пандемии, поразившей Соединенные Штаты, и хорошо сравнивались с конкурентами в остальной части года.
Бог знает, что сделает отложенный в связи с пандемией Оскар в апреле после того, как он занял восьмое место в рейтингах в конце февраля прошлого года. Продюсеры шоу обещают уникальную трансляцию, в которой будут участвовать только номинанты, ведущие и их непосредственные гости, все из которых должны будут прийти лично, и в основном появиться на вокзале в центре Лос-Анджелеса.
Красная ковровая дорожка Оскара 2021 года, которая традиционно является чем-то вроде Суперкубка для дизайнеров моды и ювелирных изделий, которые питали программирование в нескольких сетях, вероятно, будет еще меньше ... Будет ли все это продолжаться после пандемии, поскольку все больше фильмов дебютируют на потоковых сервисах (Netflix только на прошлой неделе получил 35 номинаций на «Оскар»), это еще одна уязвимая область.
Это может быть просто еще одна временная жертва пандемии, вроде посещения DisneyWorld. Или же проблемы с рейтингами в этом году могут предвещать крах еще одного этапа значимой поддержки традиционного вещания и кабельного телевидения.
Тем не менее, очевидно, что крупные медиа-компании, подталкиваемые технологическим гигантом Amazon, приближаются к Большому поцелую, положившему конец одному из величайших любовных романов в истории телевидения.
