Согласно исследованию, проведенному в США, после многих лет приоритетного внимания к более молодым потребителям, телевизионный бизнес должен по-новому взглянуть на то, как зрелые зрители изображаются на телевидении, особенно в рекламе. Сети А+Е.
Пожилые потребители являются самым быстрорастущим сегментом рынка, и все же очень немногие зрелые люди показаны в рекламе в положительном свете, а этим зрелым зрителям это не нравится.
Это может плохо сказаться на бизнесе, если отпугнет некоторых из самых лояльных зрителей линейного телевидения и помешает потребителям с наибольшей покупательной способностью приобщиться к новым продуктам.
Также: Презентация A + E для предварительных покупателей: учитывайте и старых зрителей.
A+E Networks занимается многоэтапным исследовательским проектом, изучающим, как зрелые люди изображаются в рекламе, как они реагируют на текущее положение дел и как они хотели бы выглядеть в будущем. Исследование включает в себя работу с культурными антропологами и социологами, которые проводили время со взрослыми старше 40 лет, просмотр тысяч телевизионных рекламных роликов и проведение количественных исследований для подтверждения результатов.
Телевидение отражает и укрепляет эйджистскую культуру в то время, когда разнообразие и инклюзивность поощряются для других слоев населения, сказала Марселла Табарес, старший вице-президент по стратегическому и культурному анализу, исследованиям продаж рекламы в A+E Networks.
«В наше понимание старения в Америке встроено глубоко антивозрастное повествование», — сказал Табарес. «Наша эйджистская культура создала это чувство отвращения к идее демонстрации стареющей кожи и стареющих тел. Мы отстаивали эту идею о том, что молодость — это все хорошее, жизненная сила, инновации, творчество, сила, энергичность и противопоставление всему тому, что связано со старением. Но это не так. Это социальная конструкция. По сути, это социальный миф, и он изнашивается».
Хронологический возраст не говорит вам всего о человеке. Они сказали: «Я не такой», и 90% заявили, что им не стыдно стареть. Исследование показало, что желание выглядеть наслаждающимся жизнью, здоровым, сексуальным, актуальным и компетентным.
Необходимы перемены. «Это не только моральный императив, но и социальный и деловой императив — разрушить эту парадигму и действительно понять, как выглядит старение в Америке, и по-другому воспринимать пожилых людей», — сказала она.
С точки зрения бизнеса, в США насчитывается более 100 миллионов взрослых в возрасте 50 лет и старше. Эта группа выросла на 24% с 2010 по 2020 год и, согласно прогнозам Бюро переписи населения, в течение следующего десятилетия вырастет еще на 12%. Для сравнения, ожидается, что число людей в возрасте от 18 до 49 лет вырастет всего на 5%, а число лиц в возрасте от 18 до 24 лет едва увеличится на 1%.
Эти взрослые старше 50 лет смотрят телевизор – около 50 миллионов из них каждую ночь в расцвете сил, по сравнению с 6 миллионами в возрастной группе от 18 до 34 лет и 12 миллионами в возрасте от 35 до 49 лет. Эрозия от перерезания шнура и потоковой передачи была минимальной среди зрителей старшего возраста по сравнению с более молодыми.
«Это огромное население, и они любят телевидение и СМИ, но в данных мы обнаруживаем, что они ужасающе недопредставлены в рекламе», — сказал Табарес. В исследовании только 5% заявили, что регулярно видят людей, похожих на них, в телевизионных роликах.
A+E работала с исследовательской компанией MarketCast, которая использовала искусственный интеллект, чтобы посмотреть на лица в 20 000 рекламных роликов, чтобы увидеть, насколько заметны в рекламе 50 с лишним человек. Выяснилось, что 90% лиц в рекламе были моложе 50 лет. Зрелые взрослые представляли менее 10% лиц в рекламе косметики и средств гигиены, автомобилей, продуктов питания и напитков, розничной торговли, путешествий, ресторанов, развлечений, электроники и технологий.
Компания A+E взяла 25 рекламных роликов, чтобы посмотреть, как на них отреагируют взрослые зрители. Во многих из них пожилые люди были представлены как стереотипы в рекламе здоровья, лекарств в финансовых услугах. В других рекламных роликах пожилые персонажи были настолько энергичными, что это отталкивало зрелых зрителей, которые чувствовали, что то, что они видят, было недостижимо, и что они каким-то образом не смогли состариться, сказал Табарес.
Поскольку они не видят себя, зрелые зрители говорят, что чувствуют, что рекламодатели не заботятся о них. «Они также чувствуют, что их игнорируют и недооценивают», — сказала она.
В то же время, согласно исследованию потребительских расходов 2020 года, взрослые старше 50 лет контролируют 52% годовых расходов или около 4,2 триллиона долларов. На их долю приходится более половины потребительских расходов в таких категориях, как розничная торговля, обустройство дома, беспроводная связь, ювелирные изделия, клубы здоровья, авиалинии и рестораны. «Вы никогда не увидите их в рекламе клубов здоровья», — сказала она.
Также: A+E ищет способы связаться с пожилыми потребителями
Отчасти это происходит из-за того, что маркетологи оперируют мифами. Один из мифов состоит в том, что пожилые потребители настроены по-своему и уже лояльны к бренду. Исследование A+E показало, что зрелые потребители сказали, что они попробовали три новых продукта за последние три месяца, и сказали, что это было захватывающе и авантюрно.
Еще один миф заключается в том, что зрелые люди хотят видеть более молодые версии себя. Но исследование показало, что 73% зрелых потребителей заявили, что хотят видеть людей, которые стареют и выглядят на свой возраст, по сравнению с 13%, которые заявили, что предпочитают видеть в рекламе людей моложе себя.
Линейные телевизионные сети настаивают на том, чтобы рекламодатели меньше внимания уделяли покупке рекламных роликов на основе демографической группы от 18 до 49 лет, что делает половину их аудитории непригодной для продажи. Перед последним авансом A+E, возраст зрителей которого превышает 55 лет. В прошлогоднем авансе A + E стремилась убедить некоторых из своих рекламодателей покупать рекламу на основе общей аудитории, включая зрителей старшего возраста.
A+E представит свое исследование Ассоциации национальных рекламодателей в марте и проведет саммит маркетологов в Атланте для рекламных клиентов, на котором будет представлено исследование.
Команда по разработке фирменного контента A+E также будет руководствоваться результатами исследования при создании интеграций и других исполнений для клиентов.
«СМИ действуют как зеркало и проектор культуры», — сказал Табарес. «У нас есть мощные платформы. Средства массовой информации и реклама могут сыграть очень положительную роль в создании более реалистичной и всеобъемлющей картины старения».■
Согласно исследованию, проведенному в США, после многих лет приоритетного внимания к более молодым потребителям, телевизионный бизнес должен по-новому взглянуть на то, как зрелые зрители изображаются на телевидении, особенно в рекламе. Сети А+Е.
Пожилые потребители являются самым быстрорастущим сегментом рынка, и все же очень немногие зрелые люди показаны в рекламе в положительном свете, а этим зрелым зрителям это не нравится.
Это может плохо сказаться на бизнесе, если отпугнет некоторых из самых лояльных зрителей линейного телевидения и помешает потребителям с наибольшей покупательной способностью приобщиться к новым продуктам.
Также: Презентация A + E для предварительных покупателей: учитывайте и старых зрителей.
A+E Networks занимается многоэтапным исследовательским проектом, изучающим, как зрелые люди изображаются в рекламе, как они реагируют на текущее положение дел и как они хотели бы выглядеть в будущем. Исследование включает в себя работу с культурными антропологами и социологами, которые проводили время со взрослыми старше 40 лет, просмотр тысяч телевизионных рекламных роликов и проведение количественных исследований для подтверждения результатов.
Телевидение отражает и укрепляет эйджистскую культуру в то время, когда разнообразие и инклюзивность поощряются для других слоев населения, сказала Марселла Табарес, старший вице-президент по стратегическому и культурному анализу, исследованиям продаж рекламы в A+E Networks.
«В наше понимание старения в Америке встроено глубоко антивозрастное повествование», — сказал Табарес. «Наша эйджистская культура создала это чувство отвращения к идее демонстрации стареющей кожи и стареющих тел. Мы отстаивали эту идею о том, что молодость — это все хорошее, жизненная сила, инновации, творчество, сила, энергичность и противопоставление всему тому, что связано со старением. Но это не так. Это социальная конструкция. По сути, это социальный миф, и он изнашивается».
Хронологический возраст не говорит вам всего о человеке. Они сказали: «Я не такой», и 90% заявили, что им не стыдно стареть. Исследование показало, что желание выглядеть наслаждающимся жизнью, здоровым, сексуальным, актуальным и компетентным.
Необходимы перемены. «Это не только моральный императив, но и социальный и деловой императив — разрушить эту парадигму и действительно понять, как выглядит старение в Америке, и по-другому воспринимать пожилых людей», — сказала она.
С точки зрения бизнеса, в США насчитывается более 100 миллионов взрослых в возрасте 50 лет и старше. Эта группа выросла на 24% с 2010 по 2020 год и, согласно прогнозам Бюро переписи населения, в течение следующего десятилетия вырастет еще на 12%. Для сравнения, ожидается, что число людей в возрасте от 18 до 49 лет вырастет всего на 5%, а число лиц в возрасте от 18 до 24 лет едва увеличится на 1%.
Эти взрослые старше 50 лет смотрят телевизор – около 50 миллионов из них каждую ночь в расцвете сил, по сравнению с 6 миллионами в возрастной группе от 18 до 34 лет и 12 миллионами в возрасте от 35 до 49 лет. Эрозия от перерезания шнура и потоковой передачи была минимальной среди зрителей старшего возраста по сравнению с более молодыми.
«Это огромное население, и они любят телевидение и СМИ, но в данных мы обнаруживаем, что они ужасающе недопредставлены в рекламе», — сказал Табарес. В исследовании только 5% заявили, что регулярно видят людей, похожих на них, в телевизионных роликах.
A+E работала с исследовательской компанией MarketCast, которая использовала искусственный интеллект, чтобы посмотреть на лица в 20 000 рекламных роликов, чтобы увидеть, насколько заметны в рекламе 50 с лишним человек. Выяснилось, что 90% лиц в рекламе были моложе 50 лет. Зрелые взрослые представляли менее 10% лиц в рекламе косметики и средств гигиены, автомобилей, продуктов питания и напитков, розничной торговли, путешествий, ресторанов, развлечений, электроники и технологий.
Компания A+E взяла 25 рекламных роликов, чтобы посмотреть, как на них отреагируют взрослые зрители. Во многих из них пожилые люди были представлены как стереотипы в рекламе здоровья, лекарств в финансовых услугах. В других рекламных роликах пожилые персонажи были настолько энергичными, что это отталкивало зрелых зрителей, которые чувствовали, что то, что они видят, было недостижимо, и что они каким-то образом не смогли состариться, сказал Табарес.
Поскольку они не видят себя, зрелые зрители говорят, что чувствуют, что рекламодатели не заботятся о них. «Они также чувствуют, что их игнорируют и недооценивают», — сказала она.
В то же время, согласно исследованию потребительских расходов 2020 года, взрослые старше 50 лет контролируют 52% годовых расходов или около 4,2 триллиона долларов. На их долю приходится более половины потребительских расходов в таких категориях, как розничная торговля, обустройство дома, беспроводная связь, ювелирные изделия, клубы здоровья, авиалинии и рестораны. «Вы никогда не увидите их в рекламе клубов здоровья», — сказала она.
Также: A+E ищет способы связаться с пожилыми потребителями
Отчасти это происходит из-за того, что маркетологи оперируют мифами. Один из мифов состоит в том, что пожилые потребители настроены по-своему и уже лояльны к бренду. Исследование A+E показало, что зрелые потребители сказали, что они попробовали три новых продукта за последние три месяца, и сказали, что это было захватывающе и авантюрно.
Еще один миф заключается в том, что зрелые люди хотят видеть более молодые версии себя. Но исследование показало, что 73% зрелых потребителей заявили, что хотят видеть людей, которые стареют и выглядят на свой возраст, по сравнению с 13%, которые заявили, что предпочитают видеть в рекламе людей моложе себя.
Линейные телевизионные сети настаивают на том, чтобы рекламодатели меньше внимания уделяли покупке рекламных роликов на основе демографической группы от 18 до 49 лет, что делает половину их аудитории непригодной для продажи. Перед последним авансом A+E, возраст зрителей которого превышает 55 лет. В прошлогоднем авансе A + E стремилась убедить некоторых из своих рекламодателей покупать рекламу на основе общей аудитории, включая зрителей старшего возраста.
A+E представит свое исследование Ассоциации национальных рекламодателей в марте и проведет саммит маркетологов в Атланте для рекламных клиентов, на котором будет представлено исследование.
Команда по разработке фирменного контента A+E также будет руководствоваться результатами исследования при создании интеграций и других исполнений для клиентов.
«СМИ действуют как зеркало и проектор культуры», — сказал Табарес. «У нас есть мощные платформы. Средства массовой информации и реклама могут сыграть очень положительную роль в создании более реалистичной и всеобъемлющей картины старения».■
