В знак того, что мир телевизионных измерений меняется, ViacomCBS заявила, что будет использовать альтернативную валюту от VideoAmp для планирования, проведения и измерения национальных медиа-кампаний, роль в которой в течение многих лет монополизировала Nielsen.
ViacomCBS заявила, что этот шаг является частью ее мультивалютной стратегии, добавив, что он также является частью общеотраслевого шага, направленного на получение большего количества возможностей измерения в то время, когда потребление видео смещается на потоковые платформы с традиционного линейного телевидения.
VideoAmp ведет переговоры с другими медиа-компаниями о предоставлении валют для покупки медиа. Он проводит пилотные программы с шестью крупными холдинговыми компаниями по закупкам средств массовой информации, включая Omnicom Media Group, Havas, Dentsu, GroupM и Horizon, с целью разработки альтернативных валют.
Читайте также: Рекламная индустрия ищет альтернативы после того, как Nielsen лишается знака одобрения
Принятие новой валюты - удар по Nielsen, который в этом году подвергся критике, поскольку группа по торговле сетями - VAB - заявила, что Нильсен занижал количество зрителей во время пандемии. Совет по рейтингу СМИ, контролирующий отрасль, подтвердил недоучет и приостановил аккредитацию национальной службы измерения телевидения Nielsen. Nielsen находится в процессе создания Nielsen One, новой системы для согласованного и сопоставимого подсчета зрителей на нескольких платформах.
VAB, Ассоциация национальных рекламодателей и NBCUniversal инициировали процессы, направленные на создание новых возможностей измерения. Компании, включая VideoAmp, Comscore и iSpot.TV, разрабатывают показатели для показов (кто видел рекламу) и результатов (что делали люди, увидевшие рекламу), которые можно использовать в качестве валюты для покупки и продажи рекламы.
Читайте также: Дэвид Кенни из Nielsen сопротивляется после потери аккредитации
Джон Галлей (Изображение предоставлено ViacomCBS)
Сделка ViacomCBS с VideoAmp является «важной частью этого более широкого повествования, которое начинается с борьбы Nielsen», - сказал Джон Халли, главный операционный директор по доходам от рекламы в ViacomCBS. B + C.
«Чтобы внести ясность, мы уже какое-то время работаем с VideoAmp», - сказал Халлей. «Это случилось бы, если бы [Nielsen] потеряли аккредитацию или нет. Мы не говорим, что заменяем Нильсена. Мы говорим о том, что рынок измерений нуждается в диверсификации, и что такие новаторы, как VideoAmp, могут ускорить нас в этом будущем ».
Многие медиа-компании, такие как ViacomCBS, и медиа-байеры уже используют большие данные от VideoAmp и других компаний, занимающихся измерением, для планирования кампаний и определения целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью воспримет рекламное сообщение.
До сих пор данные VideoAmp и других компаний, занимающихся данными и измерениями, в основном использовались в телевизионной рекламе для планирования кампаний и распределения линейных инвестиций. Затем агентства будут согласовывать гарантии с использованием показателей Nielsen.
«У нас есть возможность согласовать ключевые показатели эффективности планирования. [key performance indicators, or a campaign’s goals] с гарантией KPI для повышения прозрачности и эффективности рынка », - сказал Халлей. «Мы думаем, что это возможность для реальной трансформации рынка».
По словам Халли, VideoAmp будет создавать валюты для обоих видов продвинутых сегментов аудитории, которые использует платформа Vantage, а также для традиционной демонстрации по возрасту и полу, которая до сих пор используется большинством рекламодателей.
По словам Халли, сначала сделки с использованием VideoAmp в качестве валюты будут составлять лишь часть общего бизнеса ViacomCBS. «Но я думаю, что это быстро перерастет во что-то материальное».
По его словам, в этих сделках в качестве единственной валюты будет использоваться VideoAmp, а не Nielsen и VideoAmp.
Поскольку ViacomCBS использует Nielsen в качестве валюты для меньшего количества сделок, Галлей сказал, что он ожидает, что компания будет готова платить Nielsen меньше. «Если вы посмотрите на доллары, которые были гарантированы Nielsen в течение последних нескольких лет, очевидно, что они снижаются по мере сокращения линейного рынка», - сказал он. «По мере того, как этот бизнес переходит на потоковую передачу, у Nielsen больше нет преимущества в отношении данных».
Росс Макрей, генеральный директор и соучредитель VideoAmp (Изображение предоставлено VideoAmp)
Росс МакКрей, генеральный директор и соучредитель VideoAmp, сказал, что его компания готовилась к этой сделке с момента своего основания семь лет назад.
«Наша философия в отношении валюты заключается в том, что это не игра с нулевой суммой», - сказал МакКрей. Использование объединенного набора данных о телезрителях VideoAmp позволит покупателям и продавцам более точно определять аудитории и определять, какие показы и ролики будут наиболее ценными в конкретной кампании.
«Мы надеемся продемонстрировать в этих пилотных валютных проектах, что они создают более высокую отдачу от рекламных расходов для рекламодателей, в то же время увеличивая доходность для стороны продаж, потому что устраняются ненужные траты», - сказал он.
Большой набор данных VideoAmp также можно использовать для показателей атрибуции, которые также можно использовать в качестве гарантии в сделках по продаже рекламы.
Кроме того, данных достаточно, чтобы можно было использовать прогнозную аналитику, которую рекламодатели начинают использовать для прогнозирования структуры просмотров.
Халлей из ViacomCBS сказал, что его компания использовала данные VideoAmp в качестве основы для прогнозов, и это сработало успешно.
Помимо ViacomCBS, VideoAmp ведет переговоры со многими другими программистами, сказал МакКрей, который ожидает, что валюта VideoAmp будет одной из тех, которые используются во всей отрасли.
VideoAmp активно сотрудничает с группами, которые стремились переосмыслить измерительный бизнес и разработать стандарты.
«Мы считаем, что до тех пор, пока мы продолжаем развиваться в соответствии со стандартами OpenAP, OpenID, VAB, ANA, это будет широко распространяться», - сказал МакКрей. «Я думаю, это то, что мы увидим в ближайшие пару месяцев или кварталов».
«Измерение - это отраслевая инициатива, это командный вид спорта. Мы собираемся действовать сообща, чтобы определить его будущее », - сказал Халлей. «В конечном итоге это будущее будет включать в себя несколько вариантов валюты, в зависимости от предпочтений рекламодателей и агентств. Мы, как продавцы, должны поддерживать все эти варианты ».
Что касается Нильсена? «Nielsen больше не будет монопольным поставщиком», - сказал Галлей. «Они будут одними из нескольких, и им придется конкурировать за бизнес рекламодателей и издателей. Вопрос в том, может ли исторический монопольный поставщик устаревших услуг быстро разработать дорожную карту продукта, которая отвечает потребностям рекламодателей в настоящее время ».
ViacomCBS превращает VideoAmp в качестве рекламной валюты, альтернативной Nielsen
