Disney использовала ежегодное собрание акционеров на прошлой неделе, чтобы раструбить новость о том, что стриминговый сервис Disney Plus преодолел отметку в 100 миллионов подписчиков всего через 16 месяцев после запуска.
Компания, безусловно, имела повод похвастаться. Но более важной новостью может стать то, что появилось позже на неделе с появлением программ ESPN Plus (и простой ссылки для подписки) на Hulu. Hulu также сделает доступными мероприятия ESPN Plus с оплатой за просмотр, в том числе матчи UFC, которые начнутся этим летом.
Он знаменует собой первое существенное пересечение двух заброшенных детей в потоковой семье Диснея и предполагает, что Mouse House наконец-то разворачивает некоторые из наиболее проблемных аспектов своей первоначальной, глубоко ошибочной стратегии потоковой передачи.
«Глубоко ошибочны», потому что до этой недели единственным реальным сигналом для потребителей о том, что эти три услуги были подключены, была реклама для TheDisneyBundle.com, которая объединила их вместе за 12,99 доллара в месяц. Даже процесс регистрации пакета остается относительно неуклюжим и сложным, поскольку сервисы рассматриваются в основном как отдельные продукты от отдельных организаций. Вам, вероятно, было бы проще покупать их через Apple или Amazon.
Помимо этого пакета, у трех служб были разные входы в систему, биллинг и все остальное, и они не отображались на домашних страницах друг друга. Теперь это, наконец, начинает меняться, так же как потребители начинают ожидать от своих потоковых сервисов большего, чем бездонный колодец фильмов о супергероях и принцессах.
Ситуация представляет собой неудобный артефакт извилистой истории и корпоративных разрозненных структур, в которых рождалась каждая служба. Их продолжающееся разделение остается и благом, и бедой для Disney, поскольку он расширяется по всему миру и позиционирует себя для клиентов, которые мало заботятся о его основных, ориентированных на семью и голливудских программах.
Частично первоначальная стратегия была построена вокруг максимальных возможностей потоковой передачи для разрозненных, изолированных частей империи Диснея еще в старые времена, 18 месяцев назад, когда Голливуд в целом рассматривал потоковую передачу как конечное дополнение, долгое время. долгосрочная игра или, возможно, просто неизбежное зло, которое отвлекало от ведения прибыльного традиционного кино- и телебизнеса.
ESPN Plus был предназначен для привлечения резаков для шнурков и самых заядлых любителей спорта в то время, когда отказ от кабельного телевидения болезненно, но не смертельно сказывался на финансовых основах сети Four-Letter Network. Он не был разработан как замена, а скорее как дополнение к тому, что все еще оставалось на кабеле.
В результате ESPN Plus довольно анемичен, в нем представлены в основном спортивные документальные фильмы, небольшое количество так себе оригинальных программ и множество живых игр, которые могут понравиться нишевой и региональной аудитории. Они из тех, что заполняют сетку программирования в ESPNU или региональных спортивных сетях.
Хулу, вторая нога штатива для стриминга Disney, имеет еще более маловероятное происхождение. Основанная в 2007 году как совместное предприятие между News Corp., NBCUniversal и частной инвестиционной фирмой, Disney не принимала участия до 2009 года и не получила контроль до десятилетия спустя, как небольшую часть своего мегаполиса стоимостью 71,3 миллиарда долларов. сделка по большей части Фокса.
Даже с контролем Disney (NBCUniversal остается миноритарным партнером до 2024 года), Hulu по-прежнему казался в значительной степени своим собственным зверем с оригинальным программированием, пакетом vMVPD и гибридной бизнес-моделью с подпиской на рекламу, сильно отличающейся от ESPN Plus или Disney Plus.
Даже Disney Plus начинался как продукт, ориентированный на самых преданных поклонников Mouse House, которых много. Его можно рассматривать как предпочтительный телеканал для магазинов Disney и длинные очереди в ожидании поездки на Космическую гору.
Одно из возможных свидетельств того значения, которое руководство Disney придавало потоковой передаче в «Before Times»: его неожиданный выбор преемника Боба Чапека, бывшего генеральным директором компании Бобом Айгером за несколько недель до того, как пандемия поразила Соединенные Штаты.
Чапек, который возглавлял подразделение парков и курортов в течение нескольких лет после того, как руководил тем, что раньше называлось «домашними развлечениями», взял на себя ответственность вместо предполагаемого наследника Кевина Майера, который курировал стратегию потоковой передачи и руководил крупными приобретениями Star Wars и Marvel. . Вскоре Майер ушел.
К чести Чапека, после того, как пандемия закрыла все эти парки и курорты, круизные лайнеры и магазины, отменила месячные трансляции игр ESPN и ABC и отправила прибыльное театральное выставочное окно в неконтролируемый штопор, компания перекалибровалась, о чем свидетельствует декабрьский инвестор. презентация.
Там руководители компании изложили планы по выпуску более 100 серий и функций, из которых 80% в первую очередь будут направлены на потоковую передачу. В самом деле, как и спорт возобновили и парки и театры возобновлять, Disney будет опираться трудно в ее потоковое будущее. За последний месяц они неоднократно повторяли это изменение мышления инвесторов, аналитиков, партнеров по сбыту и всех остальных.
«… Мы хотели бы позволить потребителю быть нашим проводником почти во всех ситуациях», – сказал Чапек. «И я не думаю, что они будут терпимо относиться к названию, которое, скажем, не будет показываться в течение нескольких месяцев, но у него не было шанса на самом деле быть выброшенным на рынок в другом канале распространения, просто вроде сидит там и пылится ».
Но даже когда Disney склоняется к делу, ему нужно будет выяснить, как еще больше сузить пакет потоковой передачи, чтобы привлечь потребителей, которых не хватает в текущем разрозненном подходе. Появление ESPN Plus в Hulu кажется важным следующим шагом, по крайней мере, в Соединенных Штатах.
Потребители нуждаются в более простых схемах программирования в эпоху пост-кабельного телевидения. В долгосрочной перспективе вы продаете больше. Удобно, что пакеты также, вероятно, существенно уменьшат отток, большая головная боль, с которой сталкиваются все потоковые сервисы, переполняющие рынок сейчас.
Дисней, похоже, направляется к другому решению за пределами внутреннего рынка, запустив в последние недели услугу Star и начал интегрировать связи между ней и Disney Plus.
Star, бренд, появившийся в результате приобретения HotStar в Индии, по всей видимости, является назначенным преемником Disney Hulu на мировой арене, предоставляя вместительный дом для контента Plus и не-Plus, в котором можно жить, не подрывая священный семейный основной бренд Disney.
Это все еще не решает, что делать с ESPN Plus, хотя мы становимся все более заметными из-за только что подписанного соглашения Disney с НХЛ и широко распространенных утечек о неминуемом продлении прав НФЛ во всех крупных медиа-компаниях. Следующим вызовом станет то, как ESPN Plus и эти спортивные права будут путешествовать в другие страны.
Тем временем ожидайте, что Disney продолжит ужесточать пакетный подход, поскольку он с распростертыми объятиями смотрит в будущее потоковой передачи и ищет следующих 100 миллионов подписчиков.