Если в наши дни вы смотрите прямое линейное шоу на подключенном телевизоре, не так много времени, прежде чем на экране появится статическая табличка или карточка, говорящая что-то вроде «Мы скоро вернемся» . »
Для индустрии такие планшеты сигнализируют как о ностальгии, так и об упущенных возможностях, когда дело доходит до потокового видео в 2021 году.
Ностальгия, потому что они использовались не только на протяжении всей истории телевидения, но и на самом деле еще в первые дни кинобизнеса. Я помню, как много лет назад был удивлен, когда смотрел DVD-версию Вестсайдская история чтобы увидеть «антракт» в середине 2,5-часового фильма (просмотр всех этих танцующих членов банды, должно быть, утомил аудиторию в 1961 году).
Но в наши дни использование планшетного ПК также должно вызывать боль сожаления у всех руководителей потоковой сети. Табличка является неопровержимым доказательством того, что потоковая служба или один из ее партнеров по распространению не может продать целевую рекламу на этот конкретный момент этой конкретной семье. Это признак неудачи, упущенной возможности.
Хуже того, хотя сеть и говорит, что скоро вернется, нет никакой гарантии, что аудитория вернется. Мертвый воздух побуждает зрителя искать что-нибудь еще, чтобы посмотреть. И они могут не вернуться.
Горькая вишня на этом мороженом печали, конечно, заключается в том, что сеть, в которой работает карта, все равно должна что-то платить, поскольку она ничего не передает, даже если она теряет некоторую часть своей аудитории. Ой.
Конечно, это вина не только стриминговых компаний. Несмотря на то, что рекламодатели заметно переключились на подключенное телевидение и бесплатные телеканалы с рекламой, они еще не достигли этого.
Рекламодатели по-прежнему чрезмерно индексируют ресурсы, которые они выделяют устаревшим сетям вещания и платного телевидения (в том числе печатным журналам и газетам), по крайней мере, по сравнению с тем, что они все еще видят.
Таким образом, у большинства подключенных телевизионных платформ и сетей больше инвентаря, чем рекламы, чтобы заполнить рекламные места.
Чтобы закрыть эту дыру, индустрия вытащила свой сценарий 1912 года и придумала: «Мы скоро вернемся». Это был провал воображения всей отрасли. Там должен быть лучший способ.
Одна из компаний, которая пытается внедрять здесь инновации, – это нью-йоркская Origin, основанная в 2019 году двумя ветеранами Newsy, пионера CTV, принадлежащего EW Scripps. Я поговорил с генеральным директором Фредом Годфри о только что анонсированном продукте компании Slate, который специально посвящен преобразованию мертвого воздуха с помощью фрагментов контента, которые действительно могут удерживать аудиторию.
«Достойно осуждения, что через семь десятилетий (после того, как появилось современное телевидение), единственное, что делают каналы, – это табличка с надписью, что мы скоро вернемся», – сказал Годфри. «Вот где люди уходят. Вот где люди меняют каналы, где они делают все, что угодно, кроме как оставаться на связи с телевизором. И в мире, где борьба за внимание в этой взрывающейся вселенной настолько важна, этого не может произойти ».
Slate появился из первого продукта Origin, Slingshot, который содержит 15 или 30 секунд дополнительного контента до или после показа традиционной рекламы на CTV. Этим контентом может быть QR-код или приятный контент на общую тему, чтобы кто-то лучше подготовился к грядущему сообщению бренда.
«Мы проводим много исследований брендов», – сказал Годфри. «И мы эффективно доказываем, что можем привлечь внимание людей к телевизору, потому что мы осмелились задать эти большие важные вопросы, которые другие люди не хотят задавать, а именно:« Люди вообще смотрят? » И нас это действительно волнует. И мы говорим, что это не так, и вот доказательство, но мы можем заставить их искать ».
По словам Годфри, Slate отличается от обтекания рекламы Slingshot тем, что это автономный контент, который не должен быть привязан к конкретному спонсору. Он использует преимущества подключенного телевидения, отображая на экране небольшие потоки целевых данных, таких как местная погода, движение на близлежащих улицах или ставки ставок для местных спортивных команд.
Один из аналогов Slate в последние годы появился в кинобизнесе. Вы можете вспомнить в «До времен», что многие кинотеатры показывали на экране цикл мелочей, развлекательных новостей, фактоидов, статической рекламы, рекламных роликов и других материалов, прежде чем начинать действительно важные вещи, такие как трейлеры.
Но Slate – с этими локализованными целевыми потоками данных – может быть гораздо более индивидуализированным, помогая вернуть внимание более отвлеченного зрителя домашнего ТВ. И вернуть внимание жизненно важно, учитывая все, что соперничает за внимание домашнего зрителя.
Идея материала Slate такова: «Давайте сделаем его действительно интересным, действительно запоминающимся и заставим людей оставаться там, пока ваше программирование не вернется», – сказал Годфри. «Мы узнали, как создавать то, что может составлять три секунды, одну секунду или две минуты, или что бы это ни было, никогда не повторялось, никогда не было скучным и могло быть настроено для этого конкретного канала. Он выполняет все функции промо, или завтрашнего настроения, или старомодного рекламного наполнителя. Но самое интересное в том, что мы также разработали его так, чтобы его могли легко спонсировать бренды, которые ищут новые способы выхода на ТВ, а не только в приложениях ».
Внимание Origin к упускаемому из виду уголку существующей экосистемы очень похоже на другую нью-йоркскую компанию, основанную ветеранами СМИ. Я думаю о Giphy, которая в 2010-х годах построила бизнес на миллиард долларов, индексируя все эти глупые анимированные GIF-файлы с низкой пропускной способностью, которые сейчас являются неотъемлемой частью обмена текстовыми сообщениями и социальных сетей. Основатели компании поняли, что поисковый гигант Google не удосужился отслеживать это растущее пространство, поэтому Гифи воспользовался огромной возможностью.
Это не означает, что Origin заработает на аналогичном уровне или что он будет единственным, кто сделает это.
Но очевидно, что зрители хотят большего, чем мертвый воздух во время развлекательных мероприятий, особенно в эпоху бесконечного выбора. Кто-то собирается вернуть то время, ту аудиторию и те деньги. Чтобы понять это, потребовалось всего столетие. ■
Добавить комментарий