На заре телевидения было вполне разумно измерять рекламу на основе рейтингов программ, в которых они запускались.
Было всего три сети, и реклама никуда не делась.
Конечно, потребители могут уйти – в ванную, на кухню, на другой канал на несколько минут. Но сама реклама оставалась привязанной к программам, которые она запускала, и, если определенный процент аудитории действительно не смотрел рекламу, этого следовало ожидать.
Он также был универсальным, так что если, скажем, 10% аудитории пропустили рекламу на CBS, можно было предположить, что такой же процент пропустил бы рекламу на ABC, и, таким образом, рекламодатели могли рассчитать определенный уровень «истощения» своих расчеты.
Перенесемся в 2021 год, и эта система больше не имеет смысла ни для линейного, ни для потокового телевидения.
Объявления теперь бесплатные агенты. Они появляются там, где находится их аудитория, на разных устройствах в разное время дня. Часто бывает, что сразу несколько из них появляются, в зависимости от того, кто смотрит и где они живут.
И все же мы продолжаем измерять их, как если бы они были неразрывно связаны с шоу, в которых они участвуют.
Ответ на вопрос, почему мы продолжаем это делать, является обычным в телеиндустрии: «Потому что мы всегда так поступали».
Рейтинги на основе программ просты, потому что с ними все согласны и никто не ставит под сомнение.
Пока, конечно, не верят.
Все те деньги, которые рекламодатели тратят на мобильную рекламу, которую большинство людей считают раздражением, похожим на комаров? Это не потому, что они думают, что эти едва читаемые сообщения бренда невероятно эффективны, или потому, что они не обращают внимания на тот факт, что значительное количество кликов является непреднамеренным, результатом пресловутого «эффекта жирного пальца».
Они тратят деньги, потому что мобильную рекламу легко измерить и легко отследить, и когда бренд-менеджеров вызывают, чтобы сообщить о том, как они тратят свои маркетинговые доллары, они могут составить красивые четырехцветные диаграммы, в которых аккуратно учтена почти каждая копейка. и оптимизирован с учетом продаж.
Так не должно быть
В настоящее время можно использовать данные ACR и другие технологии для посекундного измерения рекламы независимо от того, где и когда они появляются.
Индустрия больше не продает рекламодателей, полагая, что они могут послать одно и то же сообщение десяткам миллионов людей, которые смотрят одну и ту же программу в одно и то же время.
Так почему же мы все еще продаем им идею программных измерений?
Учитывая текущее ценностное предложение отрасли – мы можем заставить миллионы людей увидеть вашу рекламу в течение определенного периода времени, независимо от того, где и когда – зачем рекламодателю заботиться о рейтингах программы?
Их может волновать, релевантна ли программа контексту, но до тех пор, пока X зрителей в их целевой демонстрации смотрят эту программу и видели свою рекламу, им действительно не нужно заботиться о том, сколько других смотрели или какую рекламу они видели. .
Это на 100% верно в отношении потоковой передачи, где вся реклама адресуема, и это становится все более и более верным в отношении линейных, поскольку линейная адресуемость продолжает расти.
Более того, это будущее.
Несмотря на то, что пройдет какое-то время, прежде чем линейная реклама станет доступной, все определенно движется в этом направлении, и поскольку даже такие компании, как Comcast, развертывают свои собственные смарт-телевизоры и потоковые устройства, возможность доставлять рекламу в цифровом виде (и, следовательно, адресуемо) – только тоже будет продолжать расти.
И это не единственная причина удвоить объемы рекламы на основе рекламы. Рекламодатели, которые привыкли к детальной статистике, предоставляемой мобильными и цифровыми технологиями, хотят знать, сколько людей просмотрели их рекламу до конца, сколько запустили, а затем остановили, а сколько вообще не видели их.
Они хотят знать, были ли люди с большей вероятностью досмотрены до конца, когда это была первая реклама в пакете, когда они смотрели ее после 9 вечера, когда они смотрели ее во время ситкома или когда они смотрели ее во время просмотра запой.
Это такие ценные данные, которые рекламодатели цифровых и мобильных устройств считают само собой разумеющимся, но телевизионная индустрия, похоже, не желает их предоставлять.
Так почему же телеиндустрия не дает им этого?
Это сложный вопрос, но я подозреваю, что большая часть ответа заключается в том, что они напуганы тем, что реальные цифры покажут гораздо менее радужную картину, что зрители часто отказываются от рекламы в больших количествах или даже не пытаются ее смотреть. .
Но это, я бы сказал, на рекламодателях.
Делайте более качественные рекламные ролики, и люди будут их смотреть. Не всегда и не каждую рекламу, но если бы реклама была более умной и интересной, зрители были бы более склонны ее смотреть.
Есть еще и фармацевтическая головоломка. Как и в большинстве случаев, когда появляется фармацевтическая реклама с ее практикующими тай-чи старейшинами и предупреждениями о смерти и диарее, аудитория отключается, и это поведение, вероятно, распространяется на всю рекламу в этой конкретной капсуле.
И все же фармацевтическая промышленность тратит миллиарды на телевизионную рекламу (почти 5 миллиардов долларов в 2020 году). Как нам объяснить им, что не только мало людей действительно смотрят их рекламу, но и что они негативно влияют на рекламу, не относящуюся к фармацевтике, которая появляется после?
Это реальная проблема, но она не должна мешать отрасли принимать измерения только для рекламы в качестве стандарта.
Это, вероятно, приведет к лучшему рекламному креативу – легко стать ленивым, когда ваши рекламные ролики не оцениваются посекундно, – и поможет рекламодателям понять, какие сообщения находят отклик у потребителей, а какие нет, независимо от того, насколько грамотно они выполнены.
Вместо того, чтобы навредить чистой прибыли отрасли, переход к рейтингам, основанным на рекламе, также будет стимулировать бренды переносить свои деньги с таких мест, как мобильные устройства и дисплеи, на телевидение, где они не только будут пользоваться преимуществами зрения, звука и движения (а также эмоционального воздействия. из этого), но они получат выгоду от показателей в реальном времени, основанных на их реальной рекламе, а не только на программах, в которых она была запущена.
Отделение рейтингов рекламы от рейтингов программ также упростит предоставление показателей бизнес-результатов, поскольку рекламодатели смогут лучше понять, какие зрители видели их рекламу и какие действия они предприняли в результате.
Но в основном нам нужно исправить то, как мы измеряем телевидение, потому что рекламодатели, люди, которые платят за телевидение, знают, что система сломана, и что в конечном итоге именно они из-за этого терпят неудачу.
А благодаря цифровым технологиям у них теперь есть возможности.
Это не означает, что рейтинги только программ больше не имеют значения. Это – для программистов, у которых есть несколько причин, чтобы оценить размер своей аудитории, даже если они не размещают никакой рекламы.
Но эти причины отличаются от причин рекламодателей, поэтому отрасли необходимо отделить их друг от друга, когда они предоставляют данные измерений. Чем раньше отрасль сможет это сделать, тем лучше будет всем, программистам, сетям и, особенно, рекламодателям, которые затем смогут продолжать писать эти большие проверки фактов, как они это делали всегда.
Добавить комментарий