Если вы пропустили Брифинг дня инвесторов Verizon на прошлой неделе, потому что это не ваша отрасль, вы были бы прощены за то, что упустили из виду одно из потенциально наиболее важных объявлений за последнее время, затрагивающих потоковое видео и другие услуги, ориентированные непосредственно на потребителя.
Это связано с тем, что Verizon анонсировала Plus Play (названный отделом маркетинга Verizon как «+play»), комплексную услугу, которая будет включать единый вход и биллинг не только для нескольких потоковых видеосервисов, но и для нескольких других видов прямого доступа. – потребительские предложения. PlusPlay также может стать смертельным ударом для изрядно потрепанного бизнеса кабельного телевидения, решив при этом некоторые из самых неразрешимых и раздражающих головных болей клиентов DTC.
Первоначальное тестирование Plus Play будет включать Netflix, три потоковых сервиса Disney, Discovery Plus, три нишевые сети A+E Networks, еще три от AMC Plus и испаноязычный Vix Plus от TelevisaUnivision. Видеосети будут располагаться рядом с некоторыми совершенно другими вариантами подписки, включая сайт спортивных новостей. Атлетикпрограмма упражнений Peloton, онлайн-платформа живой музыки Live Nation Veeps, служба контроля веса WW International, служба медитации Calm и приложение для изучения языков Duolingo.
«Я думаю, что наиболее кратким способом описать это будет то, что это цифровой магазин для ваших подписок», — сказал мне директор по доходам Verizon Фрэнк Булбен. «Что мы наблюдаем на рынке, так это то, что потребители имеют все больше и больше цифровых подписок, будь то видео, аудио, музыка, игры, образ жизни, здоровье и т. д. И для этих клиентов становится настоящей проблемой отслеживать на какие услуги они подписаны, на какой платформе, с какой оплатой, какой логин и пароль».
По словам Боулбена, сервис все еще находится в альфа-режиме и будет запущен в конце марта для тестирования с небольшим пулом клиентов. План состоит в том, чтобы продолжить курировать список «десятков и десятков сервисов» перед полным запуском Plus Play к концу года.
«У нас есть много поставщиков услуг, начиная с программистов (видео), которые обращаются к нам, когда ищут эффективную платформу для прямого распространения среди потребителей, потому что у большинства поставщиков цифровых услуг нет маркетинга или дистрибьюторское влияние, чтобы охватить большую клиентскую базу», — сказал Боулбен. «И это действительно суть стратегии Plus Play. Это должна быть нейтральная рыночная площадка, которая, с одной стороны, обеспечивает удобство и выбор для потребителей, а с другой стороны, обеспечивает беспрецедентный охват и маркетинговые возможности для поставщика услуг».
Помимо маркетинговой шумихи, Боулбен может указать на предыдущие успехи в продвижении Apple Music, затем Disney Plus, Discovery Plus и сервисов видеоигр Apple Arcade и Google Play Pass в качестве дополнений или премий для беспроводных услуг.
«Эти партнеры поняли, что мы очень хорошо умеем приобретать активных подписчиков», — сказал Боулбен. «В частности, у нас очень высокая конверсия из продвижения в платных подписчиков, что для них является бизнес-задачей. И, очевидно, мы очень хорошо умеем управлять жизненным циклом клиентов. Это позволяет нашим партнерам сосредоточиться на опыте продукта или контента».
Такие стартапы, как Paket, создали приложения для перехода, которые объединяют в одном месте все входы в систему, выставление счетов и другие мелочи клиентов, которые нужны клиентам потокового видео для всех их видеосервисов. У Amazon тоже есть программа Channels, но, в отличие от Paket, это не совсем Швейцария, учитывая собственные потоковые сервисы и жесткий контроль над данными клиентов.
Из-за этого HBO Max прошлым летом отказался от 5 миллионов подписчиков на Amazon, смелое решение, которое окупилось в четвертом квартале благодаря сильному росту числа подписчиков, который предполагает, что большинство этих клиентов последовали за ним и установили более прямые отношения.
Но владеть всеми данными и отношениями может быть сложно для многих компаний, особенно с учетом того, что клиенты добавляют все больше и больше подписок в эпоху прямого обращения к потребителю.
Боулбен утверждает, что партнеры Verizon Plus Play готовы частично обменять отношения с клиентами на огромный охват Verizon, существующие команды по продажам/допродажам и более низкие затраты на привлечение и удержание. У Verizon самая большая клиентская база среди операторов беспроводной связи «Большой тройки», около 50 миллионов домохозяйств и 150 миллионов индивидуальных клиентов, что является заманчивой целью для любой компании DTC, работающей в сфере видео или где-либо еще.
На вопрос, как Verizon может избежать повторения ухода HBO Max от Amazon, Булбен сказал, что «у нас есть коммерческие отношения», но служба потоковой передачи имеет «100-процентное право собственности на данные об использовании». Служба потокового вещания — «единственная сторона, которая знает, используете ли вы службу ежедневно, сколько вы ее используете и что смотрите. Verizon ничего об этом не знает».
Служба подписки также получает логин и адрес электронной почты своего клиента, поэтому она может проводить прямой маркетинг для своих клиентов.
Булбен отказался указать долю дохода Verizon (оценки Amazon Channels предполагают, что он приносит колоссальные 4 миллиарда долларов в год). Для Verizon доля дохода будет варьироваться от сделки к сделке, от категории к категории.
«Что я могу вам сказать, исходя из наших существующих отношений, поставщики воспринимают это как справедливое», — сказал Боулбен. «Потому что то, что мы приносим взамен, является машиной приобретения, а также маркетинговой машиной для управления жизненным циклом клиентов».
Как довольно лукаво заметил Боулбен, ощущение соотношения цены и качества «не относится, как вы знаете, ко всем рынкам, которые в настоящее время находятся на рынке».
Однако реальный потенциал здесь может быть более долгосрочным. Сможет ли Verizon составить серьезную конкуренцию самому прибыльному бизнесу, оставшемуся для кабельной индустрии: обеспечению высокоскоростного широкополосного подключения к дому?
Plus Play может стать драйвером внедрения того, что оксюморонически называется фиксированной беспроводной связью, когда базовая станция с поддержкой 5G обеспечивает пропускную способность и подключение к Интернету для всех видов устройств в доме, включая смарт-телевизоры, другие смарт-устройства, телефоны, планшеты и компьютеры.
Verizon заявила в четверг, что она уже может предоставить фиксированный беспроводной доступ 30 миллионам домохозяйств, что в сочетании с 16 миллионами клиентов Verizon FiOS делает ее одним из трех крупнейших провайдеров «широкополосного доступа» в США.
Однако подход Verizon резко отличается от традиционного кабельного телевидения: «без контракта, без пакета, без учета налогов и сборов», — сказал Боулбен.
«Это самостоятельная установка, никакой предварительной записи не требуется», — продолжил Боулбен. «Оборудование включено. А если вы являетесь мобильным абонентом Verizon, это всего 25 долларов в месяц. Так что это очень привлекательное предложение. Это будет следующее поколение домашнего широкополосного доступа и домашних развлечений. Да здравствует традиционный кабельный жгут».
Боулбен быстро пояснил, что подход Verizon на самом деле нет традиционный кабельный пучок, потому что он не объединяет подключение и контент. Он предсказал, что будущее разделит эти две сферы на две части, с подключением на одной стороне, и потребитель будет выбирать именно тот контент, который ему нужен.
На данный момент выбор этих услуг вызывает скрежетание зубами. а ля карт процесса, но Боулбен сказал, что, вероятно, так будет не всегда.
«Возможно, в будущем имеет смысл группировать (услуги) в пакеты», — сказал Боулбен. «Я не использую слово «пакет», а в пакетах услуг. Если мы это сделаем, это будет совсем другой тип пакета, потому что он не будет объединять контент и возможности подключения».
У Disney, конечно же, уже есть свой пакет Disney Plus, ESPN Plus и Hulu, и после слияния Discovery и WarnerMedia они планируют предложить пакет HBO Max, Discovery Plus и CNN Plus, который скоро будет запущен.
«Чего мы еще не видели, так это объединения компаний, верно», — сказал Боулбен. — Может быть, это пройдет.
Инициатива PlusPlay знаменует собой драматический сдвиг для Verizon, который полдесятилетия назад потратил миллиарды на покупку устаревших интернет-ресурсов, таких как Yahoo, Huffington Post и Tumblr, и запуск собственного мобильного видеосервиса Go90. Ни одна из этих инициатив не увенчалась успехом.
Также, вероятно, еще слишком рано ожидать, что фиксированная беспроводная связь станет большой вещью, учитывая процесс развертывания 5G на национальном уровне. Одна недавняя статья под названием мобильные технологии «Пока что дуновение на 100 миллиардов долларов», благодаря сумасшедшим заговорам, противодействию авиакомпаний, ошибкам в брендинге и медленному принятию клиентами.
Но Verizon и ее конкуренты быстро добавляют больше среднего диапазона, который обеспечивает хорошую скорость и пропускную способность для высококачественного видео и десятков устройств, без проблем с помехами, с которыми сталкиваются самые быстрые варианты 5G при попытке проникнуть через здания и другие препятствия.
По мере того, как этот спектр Златовласки будет распространяться все шире, новые бизнес-модели будут продвигаться вперед, чтобы воспользоваться преимуществами. PlusPlay может быть одним из них, и почти наверняка вскоре появятся предложения подражателей от AT&T и T-Mobile.
Это может быть неизбежным, если PlusPlay сможет закрепиться на рынке, но Боулбен сказал: «Конечно, у нас есть преимущество».
Добавить комментарий