605, компания по измерению и анализу, поддерживаемая семьей Долана из Cablevision Systems, вступает в конкуренцию, чтобы создать альтернативную валюту Nielsen, чьи цифры использовались поколениями для покупки и продажи медиа.
Возможность запустить торговлю валютой на бирже 605 открылась, когда Nielsen уже подвергался критике со стороны телевизионных сетей за заниженный просмотр во время пандемии, потерял аккредитацию от Media Rating Council– знак одобрения отрасли, – сказала основатель и генеральный директор 605 Кристин Долан. Вещание + Кабель.
«У нас был бизнес-план, который нам очень нравился, и продукты, которые нам очень нравились. Что действительно изменилось, так это то, что мы начали получать входящие звонки по поводу [providing a currency]. Люди, которых мы знали на протяжении десятилетий по группам программистов и из других мест, спрашивали нас, почему вы этого не делаете, – сказал Долан.
«Если ваш клиент умоляет вас сделать что-то, потому что он думает, что вы можете это сделать, было бы довольно глупо не делать большого шага», – сказала она.
Долан запустил 605 в 2016 году. Поскольку платформа данных 605 уже расширена для измерения аудитории и эффективности рекламы, она сказала, что для создания возможностей валюты 605 будет стоить менее 10 миллионов долларов. Выбран поставщик для создания дополнительной технической инфраструктуры.
Также: Пять лет спустя модель 605 Кристин Долан попала в новый мир измерений.
Долан ожидает, что продукт будет готов к середине 2022 года, примерно во время апфронтов.
605 Exchange будет спроектирован так, чтобы быть стабильным, точным, последовательным и постоянно действующим средством обмена для покупки и продажи видеорекламы на разных платформах.
605 планирует запустить открытую партнерскую программу в рамках своей валютной инициативы. Программа привлечет программистов, агентства и рекламодателей к сотрудничеству с 605, чтобы гарантировать, что 605 Exchange отвечает их потребностям и имеет ценность для покупателей и продавцов СМИ.
Поскольку Nielsen лишился аккредитации, отрасль стала более активно искать альтернативы, включая формальные процессы поиска инновационных подходов к измерениям, проводимые NBCUniversal и VAB.
Также: XPm от OpenAP, обеспечивающий кроссплатформенные показатели для нескольких компаний, занимающихся измерениями.
Наблюдатели видят полдюжины компаний, соперничающих за предоставление валюты вместе с Nielsen, включая Comscore, iSpot.tv, VideoAmp и 605. ViacomCBS объявила в сентябре, что планирует использовать данные ViacomAmp в качестве валюты для сделок с некоторыми национальными СМИ. В конце концов конкуренция сократит полдюжины конкурентов до двух-трех поставщиков.
Также: ViacomCBS расширяет соглашение о рейтинге телеканалов с Comscore
Дела идут быстро, потому что есть опасения, что окно возможностей может закроется, если Nielsen будет повторно аккредитована.
«Мы думаем, что их будет два или три, и один из них будет 605. Это, вероятно, то, что рынок выдержит», – сказал Том Кивени, недавно назначенный президентом 605. Кивени был директором AdScribe, когда 605 сделали стратегические инвестиции в AdScribe в 2020 году.
Кивени сказал, что 605 начал с измерения рекламы на линейном телевидении и собирает данные о цифровом видео для создания многоплатформенного измерения. «Мы чувствуем, что решили самую сложную часть», – сказал он. «Мы думаем, что легче начать с того места, где мы начинаем, чем делать обратное».
Стать валютой – это большое дело, потому что валюты измерения используются для совершения транзакций на рынке стоимостью 70 миллиардов долларов. Поставщики валюты получают прибыльные сборы от продавцов СМИ, и эта система, вероятно, будет продолжаться.
«Это эволюция, которая будет развиваться в течение следующих 10 лет. Средства массовой информации стараются сделать так, чтобы реклама транслировалась в долгосрочной перспективе, особенно с учетом кроссплатформенности », – сказал Кивени.
Первоначально 605 Exchange будет доступен для участников его открытой партнерской программы в качестве валюты отслеживания в 2022 году, в преддверии будущих событий. Сначала он будет ориентирован на национальное видео премиум-класса, в том числе линейное длинное и безопасное для бренда цифровое видео. Он будет добавлять категории, функции и функции на основе ввода от пользователей и спроса на рынке.
«На протяжении десятилетий я был сосредоточен на задаче точного измерения поведения при просмотре таким образом, чтобы повысить ценность рекламы для программистов, агентств и рекламодателей», – сказала Кэролайн Хорнер, директор по продукту в 605. «Разработка и запуск 605 Exchange вместе с созданием нашей открытой партнерской программы предоставит возможность самым умным умам в отрасли присоединиться к нам в создании лучшего решения – такого, которое использует наши данные, аналитический опыт и технологии для улучшения результатов по оптимальной цене ».
Платформа 605 в настоящее время используется программистами, агентствами и брендами. Основываясь на просмотре информации от 22 миллионов домохозяйств в США, платформа ежедневно принимает 1,2 миллиарда бит данных об аудитории и рекламе. ■
